Een ontwerpende aanpak voor places to be

Er gaat veel aandacht uit naar de economische duurzaamheid van individuele ondernemingen die strijden om hun voortbestaan. Minder aandacht is er voor de kracht die ontstaat bij het co-creëren van positieve belevingen met consumenten. Dit co-creëren kan bijdragen aan het behouden en vergroten van de aantrekkelijkheid van stedelijke kernen.

Wat is er nodig voor stakeholders uit de retail- en cultuursector om in co-creatie grote veranderingen en uitdagingen het hoofd te bieden? Dat onderzoeken de Hogeschool van Amsterdam en Hogeschool Rotterdam samen met consortiumpartners in het project Designing the place to be. De vraag die daarbij centraal staat is hoe servicedesignbureaus hun creatieve kracht kunnen inzetten om de bezoekersbeleving in stedelijke gebieden innovatief te kunnen orkestreren.

In een binnenstad is een complex geheel van stakeholders betrokken die allen andere belangen hebben. Hoe breng je die bij elkaar? De onderzoekers richten zich in dit project op retailers en cultuurmakers die de ervaring van de bezoeker centraal stellen. Hoe kunnen zij leren van elkaar, maar ook: hoe kunnen ze samenwerken in zo’n complex ecosysteem? Dit is waar servicedesginbureaus om de hoek komen: zij hebben de tools om diverse belangen in kaart te brengen en ervaring in gemeenschappelijkheid te laten ontstaan.

Paul Rutten van kenniscentrum Creating 010 van de Hogeschool Rotterdam en Tamara Witschge van het lectoraat Creative media for social change van de Hogeschool van Amsterdam hebben deze vraag samen met onderzoekers Nadja van der Weide, Maud van de Mosselaar, Melanie Domeni en Ruben Logjes opgepakt. Samen met een consortium van servicedesignbureaus en retail- en cultuur(branche)organisaties hebben zij een KIEM-GoCI-aanvraag ingediend.

In mei 2021 startte het project met een verkenning naar de meerwaarde van cultuur-en-retail-samenwerkingen. Het consortium, bestaande uit 3 designerbureaus (Design Innovation Group, Ideate en Koos Service Design) en andere cultuur- en retailpartijen, zoals IXIN, Boekhandel Donner, Platform de Nieuwe Winkelstraat en Cultuurconnectie, deed dit aan de hand van 2 casestudies: Osdorpplein in Amsterdam en het Hart van Zuid in Rotterdam.

Placemaking-organisatie IXIN, consortiumpartner, bracht de casus Osdorpplein in. Op dit moment wordt er gezamenlijk gewerkt aan de toekomstbestendigheid van het plein. Als het aan de initiatiefnemers van het Verhalenhuis ligt wordt het Osdorpplein een nog aantrekkelijkere stadskern. Er liggen plannen voor een complex waarin woningen, ondernemers, een filmhuis, bibliotheek en café samenkomen. De initiatiefnemers betrekken de bewoners in het proces en werken actief samen met welzijnsorganisaties in de wijk.

De onderzoekers gebruiken deze casus om de ervaringen en behoeften van de stakeholders in kaart te brengen. Uit zo’n casus kan veel nuttige informatie worden gehaald, maar de casus laat ook meteen de complexiteit van zulke ecosysteem-innovaties zien. Alleen al de vraag wie de afnemer is levert discussie op. Want heb je het dan over bezoekers, klanten, gebruikers of bewoners?

“Vanuit de retail wordt daar anders naar gekeken dan vanuit cultuurorganisaties. Het samenbrengen van die verschillende perspectieven is een interessante puzzel,” aldus Nadja van der Weide. Renske Bouwknegt, ontwerper bij Ideate, beaamt deze complexiteit: “Wij als designers ervaren ook hoe lastig het is om een gemeenschappelijk level te creëren waarbij iedereen elkaar begrijpt.”

De onderzoekers nemen interviews af bij stakeholders, maar zetten ook creatieve methoden in om data te verzamelen. Het onderzoeksteam organiseert bijvoorbeeld co-creatiesessies, waarin door middel van card sorting of een city at eye level-speurtocht ervaringen van stakeholders worden verzameld. Zo zoeken de onderzoekers steeds naar een methode die aansluit bij die vraag die er leeft en het onderwerp dat wordt onderzocht.

Op basis van de verzamelde data kijken de onderzoekers welke rol servicedesignbureaus kunnen spelen in het toekomstbestendig maken van stadskernen. Hierbij worden bestaande key enabling methodologies (KEM’s) als leidraad gebruikt. Dit zijn sleutelmethodologieën die professionals in de creatieve industrie kunnen inzetten in een verandertraject. Deze KEM’s zijn opgedeeld in 8 thema’s en de uitwerkingen binnen het thema ‘Participatie en co-creatie’ helpen bijvoorbeeld om spelers met uiteenlopende belangen bij het veranderproces te betrekken.

“De 8 categorieën van KEM’s zijn een goed startpunt,” zegt Nadja van der Weide, “en dan is vervolgens de vraag hoe deze werken in de praktijk. Dat is wat we nu inventariseren. De input uit de praktijk is onmisbaar voor het uitwerken van richtlijnen voor effectieve samenwerkingen tussen cultuur en retail in stadskernen. Daar gaan we in het 2e deel van het project mee aan de slag.”

Het project is nog in volle gang en de richtlijnen voor het creëren van een place to be zijn nog in ontwikkeling. De betrokken partijen zijn positief over de opbrengsten tot dusver. Bodil Liesdek, student Communication and Multimedia Design (HvA), is betrokken bij het project als student-assistent en draagt vanuit haar expertise bij aan de visualisaties van het onderzoek: “Het is leerzaam om mee te draaien in zo’n groot onderzoek. Ik kan mijn onderzoeksvaardigheden inzetten en leer veel van het team, over nieuwe denkwijzen en het verzamelen van data.”

Ook voor de designerbureaus is het project waardevol. “We denken met verschillende partijen over het organiseren van opdrachtgeverschap in multi-stakeholdervraagstukken en het verkrijgen van commitment,” zegt Renske Bouwknegt. “Daarin ontwikkelen wij ons als ontwerpers dan ook weer. En het project creëert ruimte en aandacht voor een meer ontwerpende aanpak. Multi-stakeholdervraagstukken zijn zo complex en context-gebonden; er is geen standaard antwoord. Als designers zijn wij het gewend om te gaan met die onzekerheden en het experiment aan te gaan.”

Naast waardevolle ervaringen voor alle deelnemende partijen levert het project ook nuttige inzichten op voor de sector. “Denk aan visualisaties van de geanalyseerde processen, die inzichtelijk maken welke waarden invloed hebben op deze processen en hoe je ze inricht om tot de gewenste, toekomstbestendige bezoekersbeleving te komen,” aldus Melanie Domeni. Bovendien kunnen onderzoekers voortbouwen op de good practices uit het onderzoek. Plannen voor zo’n vervolg liggen er al: het consortium wil het onderzoek voortzetten in een RAAK-project.